NIQ和Kearney分析显示，随着AI重塑创新和产品发现，挑战品牌正不断抢占市场份额

全球消费者情报领军企业NielsenIQ (NYSE: NIQ)今日发布《全新增长前沿》(The New Growth Frontier)报告。这份与Kearney合作完成的最新分析显示，人工智能正在重塑包装消费品(CPG)品牌的创新和竞争方式，对创新、产品发现和消费者购买路径产生深远影响。

根据NIQ全品类零售衡量数据，过去三年（2022–2025年），成熟细分品牌在美国市场的份额提升1.5个百分点，而大型和中型全国性品牌则下降2.1个百分点。

这一数据标志着一种结构性转变：规模依然重要，但规模不再决定成败。竞争优势越来越取决于敏捷性、精准度，以及在AI驱动的发现环境中有效触达消费者的能力。

NIQ首席传播官兼全球营销负责人Marta Cyhan-Bowles表示：“我们正进入包装消费品的精准时代。大型品牌以往依赖的增长杠杆，例如并购，不再是可持续长期增长的可靠路径。以消费者为导向的创新和智能体可发现性如今比过往规模更重要。赢家将是那些把AI驱动的速度与深刻的消费者洞察、智能体系统熟练度和严谨的衡量标准相结合的企业。”

AI正在行业内实现机会均等化

AI让曾经需要巨额投入的能力走向普及，包括概念测试、配方优化、创意迭代和场景建模等。挑战品牌正利用这些工具强化自身传统优势：行动更迅速、以数字为先导、紧跟有价值的消费趋势。NIQ的数据显示，在AI驱动的创新和发现正在加速发展的领域，例如宠物护理、个人护理以及健康与保健，新兴品牌正在脱颖而出。

与此同时，消费者行为正在快速转变。NIQ的研究显示：

  • 74%的购物者使用AI进行某种形式的产品发现
  • 54%使用AI进行研究
  • 20%直接使用AI购物

随着AI工具越来越多地介入研究和购买决策，可发现性已变得与渠道铺货同样重要。

智能体商务正在重塑发现方式

该分析还强调了智能体商务的崛起——在零售和大语言模型(LLM)环境中，AI系统能够筛选选项、生成推荐并影响购买决策。

AI助手正越来越多地被嵌入零售商网站、搜索工具和购物平台，从而改变产品的展示和排序方式。在这些环境中，结构化产品属性、场景匹配、评论和信任信号对曝光度的影响日益提升，与消费者目标的相关性最终决定了结果。

Kearney合伙人Katherine Black表示：“AI系统优先考虑清晰性和相关性。通过结构化数据、明确的需求场景和可信信号确保让产品能被AI清晰识别的品牌，将更有机会在这些全新的发现路径中脱颖而出。”

传统增长杠杆面临新压力

随着AI重塑创新和发现，传统的增长策略正面临压力。产品线延伸往往只是重新分配份额，而非扩大品类。在消费者预期不断变化、AI加剧竞争的市场中，收购也变得更加复杂。

虽然并购可以补创新之不足，但它已不再是实现持续增长的可靠独立路径。在可发现性和早期势头决定成败的环境中，品牌必须构建相关性，而不只是靠收购来获得相关性。

重要意义

AI驱动的创新和AI介导的发现相结合，正在提升整个包装消费品生态系统的门槛：

  • 大型成熟品牌必须现代化并重新聚焦创新管线，以保持增长动力。
  • 新兴品牌可以利用AI加速试验和试用。
  • 零售商必须适应，因为AI的融入会影响流量、品类组合和盈利模式。

分析得出结论称，AI时代的可持续增长将取决于：

  • 以经过验证的、未被满足的消费者需求为基础开展创新
  • 优化产品内容以实现AI驱动的发现
  • 在创意、测试和落地环节战略性整合AI
  • 监控上市早期信号并快速调整

NIQ业务遍及90多个国家，涉及全球约7.2万亿美元的消费者支出，通过整合结构化零售数据、行为情报和先进分析，帮助品牌将AI加速与真实消费者需求相匹配。

完整分析可点击此处查看。

关于NIQ：

NielsenIQ (NIQ)是一家领先的消费者情报公司，致力于提供对消费者购买行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。我们的业务遍及全球90多个国家，涵盖约85%的世界人口，涉及全球超过7.2万亿美元的消费者支出。凭借通过尖端平台和先进分析工具提供的整体零售解读和最全面的消费者洞察，NIQ传递市场全貌(Full View™)。

关于Kearney：

100年来，Kearney一直是领先的管理咨询公司，也是四分之三的全球《财富》500强企业和各国政府值得信赖的合作伙伴。我们在40多个国家开展业务，而员工是我们成功的关键。我们始终将影响力放在首位，用原创思维应对您面临的最严峻挑战，并致力于共同推动变革。我们与您并肩交付价值、成果和影响力。

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