北京2026年4月2日 美通社 －－ 在争夺消费者心智的战争中，游戏规则似乎早已内定。资金雄厚的大型成熟品牌占据主导，而中小品牌只能在夹缝中求生存。虽然小品牌在初始阶段存在渗透率劣势，但在消费者需求上并不一定落后。益普索数据显示，小品牌的「超额品牌资产」或许能带来更大动能。小品牌无法硬刚预算，它们需要的是超乎寻常的渴望度。

一个被忽视的指标：超额消费者需求

长期以来，营销界追求超额声量，认为当品牌的声量份额超越其市场份额时，品牌就能实现增长。然而对于小品牌来说，维持超额声量并非易事。益普索提出了另一个替代性概念「超额消费者需求」（Excess Consumer Demand），即品牌资产（Brand Equity）高于其市场份额的情形。当品牌渴望度超越其市场份额时，该品牌便拥有了「超额品牌资产」（Excess Equity），这也意味着它在消费者心智中的分量超出了其实际市场体量。

根据益普索对438个品牌的三年家庭消费数据进行追踪后发现：拥有「超额品牌资产」的品牌，次年实现了约3.6％的销量增长；而品牌资产出现赤字的品牌，次年销售额平均收缩5.2％。当消费者对品牌的渴望超过了其现有规模时，销量便会迎头赶上；反之，市场自会把它拉回原地。

小品牌的超额品牌资产或许能带来更大动能

数据显示，小品牌在初始阶段确实存在渗透率劣势，但在消费者需求上却不一定落后。在益普索的数据集中，小品牌12个月的家庭渗透率通常低于5％，而大品牌则高达29％以上。然而，小品牌仍能被其目标受众中相当大一部分人群使用或纳入考虑范畴这说明愿意购买它们的人数远远超过实际购买者。

当小品牌成功将消费者的「考虑」转化为超额品牌资产时，或许能带来更大动能。

在拥有超额品牌资产的小品牌中，位列前20％的品牌其下一年销售额增长率约为16.6％。相比之下，同样拥有超额品牌资产的大品牌虽然也保持增长，但增速较为温和。因为它们已更接近市场饱和，而且由于消费者的习惯，其面临的惯性阻力也更大。对小品牌而言，超额消费者需求能够有效地将潜在的粉丝转化为高速的复合型增长。

小品牌应如何奠定基础，才能创造出超过其实际市场份额的消费者需求？

虽然「超额声量」可通过简单的量化指标进行定义（即品牌的媒体投入量），但「超额消费者需求」的实现要精妙复杂得多。它需要借助复合型策略，对品牌战略与市场激活进行整合。

第一，被更多人选择：打造过目不忘的存在感

小品牌必须突破单纯的认知度层面，通过精准定位与差异化价值主张进入消费者「心智清单」。关键在于聚焦明确的受众与需求场景，建立高粘性用户社群，形成核心利基市场后再图扩张。即使市场渗透率较低，也要先让品牌成为特定人群的首选，确保市场需求领先于供给。

第二，被更频繁的选择：弥合品牌亲密度差距

建立情感连接是小品牌增长的核心动力。益普索数据显示，小品牌的「品牌亲密度指数」为96分，略低于大品牌的100分，这4分差距正是突破关键。小品牌应通过真实性、透明度和共情能力与消费者建立深度联结，打造独特的用户体验和品牌期待，将客户转化为具有文化认同感的忠诚社群。

第三，更容易被选择：随处可觅，触手可及

小品牌将品牌认知转化为消费意愿的能力（22％）优于行业领导者（13％），但需解决物理可得性短板。关键在于与特定消费场景深度契合，抢占高影响力的「必胜点位」，并通过订阅服务、组合包及便捷续订优化复购流程，降低决策疲劳，将强烈的消费意愿转化为可持续的销售增长。

轻量化品牌健康监测工具BHE，助力中小品牌应对复杂市场

将超额品牌资产作为品牌的核心健康指标，意味着需要持续追踪品牌渴望度是否超越当前市场份额，并将此差距作为长期增长管理的核心KPI。这需要关注真正重要的结果消费者心中潜在的需求与品牌实际销量之间的差值。

为助力中小品牌应对复杂的市场环境，益普索推出 Ipsos Brand Health Essentials （BHE）。BHE将益普索经典品牌健康度追踪方案中最核心的指标，浓缩为一份10分钟作答的标准化在线问卷，依托数字化端到端平台Ipsos. Digital，确认问卷后，最快一周内可获得洞察。

BHE在确保洞察深度的同时兼顾速度与成本优势，赋能中小品牌，助力其有效监测品牌资产、诊断相关增长杠杆，并最终将消费者需求转化为持续的商业成果。